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基于電商化運營的線上渠道能力管理體系

    來源: 中國移動通信集團浙江有限公司         發布時間: 2015-11-23
   

  一、成果實施背景

  在當前互聯網+時代背景下,互聯網線上渠道能力管理體系需以業務辦理為導向轉型為電商化運營為導向,真正以電商的思路來運營線上渠道,實現銷售能力的極大化。在電商化運營的推進過程中,浙江移動面臨著諸多挑戰:

  (一)整體缺乏互聯網的運營思維,主要體現為:

  µ 公司產品體系電商化程度不高

  µ 缺乏與外部電商深入合作的能力

  µ 缺乏在合適的場景推廣合適的業務的能力

  µ 缺乏電商化公司獎懲并舉的精神,電商人才缺乏

  (二)自有線上渠道能力分散,未實現相互助力和引流,且外部電商支撐能力不足。

  (三)資源成本壓力巨大,存在酬金占比過高、投入與效益不匹配問題,重實體輕線上的傳統模式難以維系。

  因此,原有的渠道發展方式已不能適應互聯網時代的運營需要,必須探索基于電商化運營的線上渠道能力管理體系,并且迫在眉睫。

  二、成果的內涵及主要做法

  隨著線上渠道重要性的提升,運營商從依賴于傳統渠道過渡到線上線下協同并重,必須從產品、客流、營銷、管理四個層面加以優化升級。

  鑒于此思考,浙江移動基于電商化運營的線上渠道能力管理體系的總體思路是:打造以電商化運營為核心能力的線上渠道能力管理體系,借助內外部兩個線上渠道,實現銷售能力的極大化,運用互聯網思維對線上渠道的產品構建、運營模式、營銷體系、管理機制等進行創新,打造互聯網渠道的競爭力。

  (一) 構建適合線上銷售的移動互聯網產品體系

  積極探索構建適合線上銷售的移動互聯網產品體系,在短廳、網廳、掌廳等傳統線上營銷觸點外大力開拓移動互聯網營銷新渠道。

  1、渠道互聯網化:明確發展策略,打造移動互聯網入口產品體系

  浙江移動互聯網渠道采用“自建為主、合作并行”的發展策略, 把手機營業廳作為線上渠道電商化運營的重要抓手,將此定位為公司和客戶在移動互聯網上的核心觸點。在手機營業廳APP拓展過程中始終關注客戶體驗,加強實體渠道客戶觸點管理,借力實體渠道和互聯網媒體資源落實APP宣傳推廣。 

  2、互聯網渠道化:推進外部電商一點對接能力,支撐能力建設一體化

  互聯網渠道化的拓展工作主要從三方面推進:

  (1)聚焦重點,推進深度合作:考慮到互聯網“一點接入、服務全網”的特性,聚焦工作重點,與互聯網市場上規模最大的主導品牌開展合作,如騰訊、天貓、支付寶、京東等。

  (2)能力開放,擴展銷售渠道:讓互聯網成為浙江移動的銷售渠道,將部分用戶日常使用最多的功能和標準化業務受理能力開放給互聯網核心合作伙伴。

  (3)合作共贏,建立良好生態圈:讓主流互聯網入口成為浙江移動的宣傳渠道,以社交帶動營銷。

  3、線上線下協同:在線下渠道植入線上基因,構建協同運營體系

  浙江移動開展線上線下的資源融合,以協同傳播為主線,用互聯網思維經營線下實體。應用二維碼等技術在線下媒體及渠道內植入線上基因,通過二維碼直通車、觸屏掌廳、網廳進廳、選號平臺等實現實體渠道的020轉型。以二維碼直通車為例,現已在全省營業廳100%覆蓋,配置7萬多人次專屬二維碼,承載流量類、客戶端、4G、兩網等47項重點業務及活動,有效提升了營業廳辦理效率和客戶體驗。

  (一) 以網絡化管理樹立“責任田”的經營理念

  浙江移動在互聯網運營過程中提出“渠道化經營,網絡化管理”的運營思路,形成無縫管理體系。

  渠道化經營:根據各電商渠道的不同特性,制定有針對性的互聯網發展策略,制定個性化和全面化相結合的互聯網市場拓展策略,提高發展效率。

  網絡化管理:劃分互聯網渠道并實行渠道經理負責制,通過指標細分、激勵機制等措施樹立“責任田”理念,渠道內實施精細化運營管理,渠道間相互緊密協同形成合力,最終實現營銷管理的扁平化、網絡化,完成向精細化營銷轉型。

  (三)打造以大數據應用為核心的線上渠道情景營銷能力

  浙江移動提煉通過“面向營銷的用戶需求分析、面向應用的大數據采集、基于平臺的大數據處理、基于場景的大數據應用”四步法,實現“打造以大數據應用為核心的線上渠道情景營銷能力”的戰略轉型:

  1、用戶層-面向營銷的用戶需求分析,實現了公司資源與用戶需求的和諧統一:細分用戶的需求,將用戶模糊的通信服務需求轉換成清晰具體的業務需求,方便后期主動推薦個性化業務,培養用戶線上業務受理習慣。

  2、數據層-面向應用的大數據采集實現了用戶需求與大數據資源的深層對應:把用戶的個性化需求通過離散的標簽化進行標記,將不同的應用類別聚焦不同的數據標簽,并以此對海量的大數據資源進行管理,形成對營銷行為具有正向作用的、便于操作的數據類別。

  3、平臺層-基于平臺的大數據處理實現了大數據資源的應用通路拓展:基于能力等級,將數據流推送至各平臺進行主動或半主動的營銷推薦。目前可進行主動推薦的線上渠道包含10086短信推送、手機營業廳客戶端信息推送以及10086電話主動服務;半主動線上渠道包含門戶網站、二維碼直通車、掌廳、微信營業廳、省內商城(天貓)、支付寶公眾號等。

  4、營銷層-基于場景的大數據應用實現了大數據資源與營銷的深度契合:將上述“大數據用戶需求分析”、“大數據標簽化管理”、“線上渠道平臺大數據能力建設”三個流程進行系統性有機整合,開展制度化、流程化、體系化的基于用戶行為的線上渠道主動營銷。

  四)創新線上渠道電商化運營內部管理機制

  浙江移動提出了基于“對標優秀互聯網,推行管理方式區隔化,績效匹配電商企業同品類業績”思路的線上渠道內部管理機制:

  1、對標優秀互聯網企業,推行管理方式區隔化互聯網企業員工管理需將個人能力最大化激發,不僅關注員工個人能力的提升,也關注員工價值觀與企業的統一和諧。員工綜合評定采用績效完成情況與價值觀評定各占50%的方式開展,并根據這兩個維度進行區隔管理:

  基于此思路,浙江移動橫向建立了虛擬項目小組,項目執行期間共選拔虛擬項目小組長18人(老虎型人才),其中8人因虛擬小組考核優秀轉為管理崗位。由于考核短頻快,更能適應互聯網企業競爭節奏,縮短考核周期(季度為周期),更能充分調動員工工作激情。

  2、績效匹配電商企業同品類業績:員工績效必須跳出傳統的模式,需對標同行業、同平臺的外部電商同品類業績提升水平,分別為員工制定不同的月度績效目標,如:天貓平臺終端類業務月度平均交易額提升率設定為X%,將根據此數據給負責天貓運營商品類的渠道經理制定月度交易額提升指標。

  三、成果的主要創新點

  (一)在管理理念上,全集團率先實現了全網外部線上渠道能力一點集中運營管理。浙江移動作為集團全網外部線上渠道的集中運營單位,創新實現了一點接入、一點開通、產品統一管理、統一營銷、統一客服資源調度管理,實現向全網能力開放、集中管控的全面轉型。

  (二) 在管控手段上,全集團率先構建集中、高效的自有線上渠道運營體系。首先實現全省一點集中運營,首家打造線上渠道能力管理平臺,可無縫對接現有服務系統。線上渠道拓展帶動業務分流效果明顯,2014年價值業務分流占比達29%,助力公司整體渠道轉型。

  (三)在產品創新上,全集團率先嘗試線下渠道植入線上基因,推進O2O線上線下渠道協同創新。以協同傳播為主線,用互聯網思維經營線下實體,并已規模化推向市場運營。

  (四)在管理模式上,全行業率先提出基于電商化運營的線上渠道能力管理體系在浙江移動降本增效背景下發揮了巨大的作用,是在互聯網時代中運營方式轉型的系統性實踐。

  (五)在應用推廣上,全集團率先形成系統性的標準和規范,外部電商運營經驗已面向全網推廣。

  (六)在機制變革上,全集團率先創新探索互聯網員工激勵模式 ,針對線上渠道不同工作特性制定差異化的激勵策略,促進互聯網人才發展平臺逐步完善。

  四、成果效益

  (一)管理效益

  1、為探索互聯網環境下渠道營銷模式轉型提供了經驗,具有較強的可擴展性、較好的可推廣價值。 

  2、促進了自有線上渠道及外部資源的進一步擴展與優化,形成了較為健康的體系內外線上渠道網絡化生態環境。

  3、有效推動了大數據資源應用能力的提升。將前端的用戶需求轉換成后端的營銷行為,將底層的數據流轉換上層的成業務流,是大數據運用的有效嘗試。

  4、推動電商團隊活力及能力的有機提升,在人才保障上有效支撐了線上渠道運營能力,具備全網推廣價值。

  5、帶動電子渠道各項業務的提升。2014年浙江移動線上渠道交易額(省內)同比提升375%,位居全國第二;線上渠道業務受理量占整體業務量的81%,同比提升11%;外部電商滲透率達到78%,同比提升32PP,位居全國第一。

  (二)經濟效益

  浙江移動承接了線上渠道的全網外部電商集中化運營,2014年線上渠道(含全網外部電商)全年交易金額280億,全年節省酬金4億元。截止2014年底浙江在線渠道咨詢接待量達到218.99萬,較項目實施前的2013年增長了7.8倍。

  五、應用及推廣

  浙江移動成果已初見成效,得到集團公司總部的高度肯定。浙江移動已接待中國移動集團公司或各省公司專家團隊交流超過20次,并針對產品移動化、運營互聯網化、營銷精準化等維度安排了5次全國專業培訓,與天貓、騰訊、京東等行業標桿企業進行了20次以上對標交流。

(主要內容略)

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